3 принципа копирайтинга, которым следовали, удваивая доход SweatBlock.com

Такие 3 принципа копирайтинга мы включили в игру, чтобы оптимизировать текст на домашней странице SweatBlock, антиперспиранта с высоким клинически подтвержденным эффектом.

Начните с иерархии сообщений.

Будьте конкретными.

Используйте обращение к ценностям, а не только призывы к действию.

Результат? Рост доходов на 108%.
Да, новый текст более, чем в два раза, увеличил доходы от посещения домашней страницы

Теперь, чтобы было ясно, когда я вижу цифры, подобные таким, я тоже скептически к этому отношусь.
Даже я не могу поверить, что текст именно такой мощный, как есть.

«Что? Просто используйте специальные фразы и удваивайте свой бизнес? Уверены ??»

Да, я вас слышу. Я тоже качаю головой на результаты, удивляюсь цифрам, ищу дыры в данных. Только потому, что не могу на самом деле, по-настоящему поверить, что слова могут сделать так много для бизнеса. Тогда я получаю по электронной почте вот такое:

«Я страстно верю, что контент является наиболее важной частью оптимизации конверсии, но это также самая пренебрегаемая часть веб-сайтов».

Это от эксперта по оптимизации конверсии в Google.
Самые умные люди в CRO верят в тексты.

Тем не менее на практике, кажется, что все мы решительно настроены скептически

 К нашему вреду. В конце концов, данные — это хорошо. И весь мир маркетинга основан на эффективной передаче сообщений. Ужасно легко поверить, что при тестировании неправильные послания убивают конверсию. Так почему бы не поверить, что правильные сообщения, поставленные в правильной последовательности, могут и будут увеличить коэффициент конверсии ?? (Для сильного продукта).

Все, что можно сказать: позвольте себе отложить недоверие и прочитать, как мы использовали слова, помещенные в правильном порядке, чтобы оптимизировать текст на домашней странице SweatBlock.

Смотрите, почему мы сделали это.
Посмотрите, как мы это сделали. Таким образом, вы можете сделать это же, как часть вашего следующего раунда экспериментов.

Во-первых, здесь 2 варианта главной страницы, которые мы тестировали

Домашняя страница SweatBlock является одностраничником электронной коммерции.
Это означает, что она действует в качестве и страницы и сайта продаж одновременно.
Вот почему эта страница чертовски длинная. Это значит, что она должна сделать очень много.

К вашему удовольствию здесь исходная страница и вариант Б:
3 принципа копирайтинга

С помощью Сэма Вудса и его ResponseCopy мы написали вариант Б.

Мы начали 3 принципа копирайтинга с простой иерархии сообщений

Что происходит на этой странице?
Это вопрос № 1, который вы должны ответить, прежде чем приступить к написанию страницы.
Теперь попробуйте ответить на него.

Что происходит на вашей домашней странице?

Весьма широкий вопрос, не так ли? Он настолько широк, что порождает бесполезные ответы. Может быть вы ответите: «То, что необходимо, чтобы убедить потенциального клиента».
Отличный ответ для консультанта, но не для того, чтобы что-то реально сработало. Тогда вы могли бы прийти к поспешным ответам типа «блок с героем», «заголовок», «призывы к действию», «видео с объяснениями» и «картинки».

Но что происходит в промежутках между всем этим материалом?

Когда мы пытаемся выяснить, что происходит на странице, мы действительно ищем иерархию сообщений: порядок, в котором нужно организовать сообщения на странице так, чтобы убедить читателя. Чтобы прийти к иерархии, мы должны начать с правильных вопросов:
1. О чем думает наш посетитель, когда приземляется на этой странице?
2. Что мы хотим, чтобы он сделал к концу страницы?
3. Как нужно изменить мышление в пространстве между началом и концом страницы? Что нам нужно показать и сказать, чтобы переместить посетителя из состояния пре- к нужному состоянию?

Ответ на третий вопрос будет диктовать, что должно происходит на странице и какой длинной должна быть страница.
Теперь вот, как мне нравится думать об общей компоновки страницы и, соответственно, его иерархии сообщений:

Правило 10/90 для основы сообщений

Правило 10/90

Первые примерно 10% страницы — все для того, чтобы соответствовать стадии осведомленности посетителя и сообщения (ий) о том, что привело его сюда.

Остальная часть страницы — это убеждение. Я нашел, что при написании страницы полезно отвечать на эти вопросы в таком порядке с точки зрения посетителя. Представьте его отвечающим на них, прежде чем двинуться дальше.

1. Что у вас тут?
2. OK. Почему это касается меня?
3. Это заботит только меня (предпочтительно других тоже)?
4. Вы начинаете, чтобы убедить меня. Но я скептик. Так покажите мне: как вы делаете то, о чем говорите?
5. И если я вам поверю, улучшит ли ваш процесс/решение мою жизнь?
6. Я хотел бы поверить, но сначала скажите, почему это безопасно для меня?
7. Хорошо, допустим, я вам верю. Что теперь?

Эти вопросы не являются совершенными и не работают в таком порядке в 100% случаев. Но это твердая отправная точка, потому что они создают очень простую беседу.

(Много или мало писать, отвечая на каждый из этих вопросов? Это очень вариабельно. Поэтому, пожалуйста, не пытайтесь делать «гребаную науку» из вашего копирайтинга. Эти шаблоны только до определенного момента. А потом, когда вы уже использовали 3 принципа копирайтинга, приходит, если хотите, искусство).

Когда мы посмотрели на первую версию домашней страницы SweatBlock.com, мы не могли вполне следовать своей иерархии

А не вело к B, B не вело к C. Это было немного похоже на попытку прочитать книгу, в которой перемешаны главы.

• Ответ на «что тут у вас?» появлялся повторно.
• Ответ на «заботит ли других?» выскакивал по крайней мере три раза, казалось бы, без причины, казалось бы, только потому, что там под рукой было какое-то хорошее социальное доказательство.
• Снятие возражений о риске ждало на каждом углу, даже когда не казалось, что в этой точке есть такая необходимость.

Этот вариант страницы был, как старая поговорка: «Каждая история имеет начало, неразбериху и конец».

И было слишком много неразберихи. То, с чего мы начали 3 принципа копирайтинга, т.е. иерархия, не работало.

Поэтому мы подготовили иерархию, которая бы устраняла путаницу, давая каждое сообщение по шагам с определенной целью. Мы использовали 7 вопросов, которые я только что показал вам, чтобы создать следующий порядок сообщений, с небольшим количеством дополнений для первых 10% страницы. Вот как это идет сверху вниз:

>> соответствие аудитории (10%)

Соответствие аудитории
>> Что такое SweatBlock … зачем мне это нужно … заботит ли проблема других?

Что такое sweetblock
>> Как вы делаете то, что вы говорите?

Как вы делаете что говорите
>> Если я вам верю, как улучшится моя жизнь?

Как улучшится моя жизнь
>> Почему это безопасно?

3 принципа копирайтинга - Почему это безопасно
>> Скажем, я вам верю. Что теперь?

Новый вариант намеренно перемещается вместе с посетителем

Он думает как он и предвосхищает их любопытство, возражения и опасения. Опять же, он просто пытается вести разумную беседу с потенциальным клиентом, используя эти простые вопросы в следующем порядке:

1. Что у вас тут?
2. OK. Почему это касается меня?
3. Это заботит только меня (предпочтительно других тоже)?
4. Вы начинаете, чтобы убедить меня. Но я скептик. Так покажите мне: как вы делаете то, о чем говорите?
5. И если я вам поверю, улучшит ли ваш процесс/решение мою жизнь?
6. Я хотел бы поверить, но сначала скажите, почему это безопасно для меня?
7. Хорошо, допустим, я вам верю. Что теперь?

(Я повторяю эти вопросы, так что вы можете записать их, кстати).

Исходный вариант, с другой стороны, прыгал туда-сюда, создавая чувство бешеного непонимания между посетителем и страницей. Если упорядочить сообщения по тому, что они пытаются сказать, мы получаем следующее:

1. Чем ты занимаешься?
2. Почему это должно меня беспокоить?
3. Почему это безопасно для меня?
4. И как моя жизнь улучшится?
5. Заботит ли это других?
6. Почему это безопасно для меня?
7. И как моя жизнь улучшится?
8. Так как вы делаете то, о чем вы говорите?
9. {Отсылаете меня к поиску ответа в ваших часто задаваемых вопросах}
10. {Как долго это длится?}
11. {Рассказываете мне еще раз о проблеме и ее решении}
12. Заботит ли это других?
13. Скажем, я вам верю. Что теперь?

Слегка хаотично, не так ли?

Иерархия сообщений помогла нам минимизировать чувство хаоса. Используя 3 принципа копирайтинга, мы пошли дальше.

Мы превратили туманный текст в конкретной

Большинство онлайн текстов полностью неопределенны. Они резюмированы. Они абстрактны. … Это делает их очень трудными для визуального восприятия и понимания.

В этом расплывчатом подходе к копирайтингу никто не виноват. Конкретизация может показаться просто … пугающей. Что делать, если вы слишком специфичны и это никто не поймет? Что делать, если вы конкретизируете идею в неправильном направлении, в результате чего смутите ваших посетителей?

Это вполне правомерные вопросы и проблемы. Я не нужен, чтобы рассказывать об этом, вы сами их знаете.

Но вот в чем дело: по моему опыту, размытость не работает так же, как не работает специфичность.

Имея это ввиду, мы превратили расплывчатые сообщения SweatBlock в конкретные. Сравните их, чтобы проверить наши объяснения, которые мы приводим на десерт под каждым вариантом:

Конкретизация текста
Для того, чтобы сделать сообщение конкретным, привязанным к посетителю, мы добавили «ваш» в первой строке заголовка. Затем мы заменили отрицательный результат («Стоп смущению», который является суммированной болью, а не осязаемой ценностью) ощутимым результатом: «. Носите то, что вы хотите» Наконец, мы добавили «легкое прикосновение салфетки» в подзаголовке, чтобы помочь посетителям с визуализацией использования продукта.

Визуализация использования продукта
Подзаголовок исходного варианта — довольно типичный вид, который мы у себя называем «шаблонным текстом». Мы просто заменили его ответом на вопрос, стоявший в исходном тексте. Это, кстати, отличный способ добиться конкретики: просто ответить на вопросы ваших старых вариантов текста.

Ответ на вопрос старого текста
Может показаться, что имя лидера мнений, которое было и в исходном тексте, это очевидная идея для подзаголовка. Но мы предположили, что, если посетитель не купил в блоке «персонаж» и продолжит чтение, значит он находится в стадии осведомленности о решении или осведомленности о проблеме. Таким образом, они не среагируют на убеждающие техники (вроде доказательств или авторитетов), которые отлично подходят для оказания помощи близким людям, но не настолько хороши, чтобы подключить их в первую очередь. Таким образом, мы заменили подзаголовок конкретным и даже красочным заявлением об использовании SweatBlock.

Замена подзаголовка красочным описанием
«Избавление от потливости» это хорошо … но будущие пользователи SweatBlock, страдающие от чрезмерного потоотделения, не приходит на эту страницу в поисках «избавления от потливости». В голове маркетолога, возможно, они хотят избавиться от нее. Но не в реальной жизни. В реальной жизни они чувствуют ощутимые боли: испорченная дорогая одежда, шкаф, полный скучных темных вещей, уклонение от приветствий «дай пять» и объятий. Таким образом, мы на этой странице проводим эксперимент.

И, наконец, мы оптимизировали кнопки для «призыва к ценностям» (не забыли еще про 3 принципа копирайтинга?)

ДА!! КНОПКИ ВАЖНЫ !!

Я таааааааааааааак устал от людей с конференций по конверсии, третирующих вас тестами кнопок в текстах. Нет, кнопка не выполняет тяжелую работу убеждения. Но она выполняет тяжелую задачу транспортировки посетителя через воронку. Если вы оптимизировали все тексты на странице — или любой элемент на странице — вы будете дураком, не оптимизировав кнопку. И вы не дурак, нет.

В зависимости от того, где ваш посетитель находится на пути конверсии, вы, вероятно, хотите выбрать один из этих двух вариантов для вашей кнопки:

1. Призывы к ценности, когда кнопка усиливает понимание важности продвижения вперед
2. Призывы к действию, где кнопка усиливает само действие движения вперед

Вот призыв к ценности для варианта Б домашней страницы SweatBlock:
Призыв к ценности
А вот призыв к действию для варианта Б домашней страницы SweatBlock:
Призыв к действию
Теперь, как вы узнаете, какой из них использовать, когда вы делаете страницу?

Для начала, вы можете использовать оба на одной странице. До тех пор, пока акцентируете внимание посетителя на одной цели, кнопка может быть направлена и на ценность и на действие.

Призыв к ценности лучше всего подходит для людей до принятия решения о покупке

Это усиливает значение предложения и работает в направлении дальнейшего убеждения.

Призыв к действию лучше всего подходит для людей с момента принятия решения; они уже понимают ценность, так что пришло время прекратить продажу и убрать все препятствия для добавления в корзину или использования кредитки.

На домашней странице SweatBlock у нас есть призыв к действию «Заказать сейчас» в заголовке. Это для тех посетителей, которые уже решили купить и хотят сделать заказ прямо сейчас. Тот же призыв повторяется в нижней части страницы — это последний шанс купить.

Остальные части страницы призывают к ценностям, например:

Меньше потеть. Больше жить.
Зачем страдать? Получите SweatBlock прямо сейчас
Контролируйте вашу потливость! Закажите сейчас

Кроме того, вы можете заметить, что вариант Б имеет больше кнопок, чем контрольная копия. Если бы мы измеряли клики, а не оплаты, победу варианта Б можно было бы объяснить тем, что там больше возможностей нажать кнопку. (Это одна из многих хитрых вещей, касающихся кнопок — люди любят кликать на них). К счастью, мы измеряли именно оплаченные переходы.

Какой результат того, что мы использовали 3 принципа копирайтинга? Копия принесла на 108% больше, чем исходная страница.

3 принципа копирайтинга — это не остановка на достигнутом.

Вариант Б стал новым вариантом для опытов над SweatBlock …
… И мы решили запустить еще один тест против этого победителя.

Позже я поделюсь с вами вторым тестом, который мы начали, тем, как мы пришли к нему и как идет работа. Сможет ли он выиграть? Или утонет, как кирпич?

Вы узнаете об этом. Но вот моя задача для вас: Скажите мне (по пунктам), что вы могли бы сделать, чтобы еще оптимизировать вариант Б, которую еще раз привожу для вас здесь …

3 принципа копирайтинга - Окончательный вариант посадочной страницы
Оставьте ваши догадки и/или идеи в качестве комментария.

А узнать, что произошло после того, как мы применили 3 принципа копирайтинга, можно в статье «Как превратить великую домашнюю страницу в убийственную?»


Материал оказался полезным для Вас?

Поделитесь с друзьями и коллегами, нажав ниже на кнопки ваших любимых социальных сетей


Все эти и близкие им темы я подробно разбираю в материалах сайта


А еще подписывайтесь на рассылки, пользуйтесь услугами и увеличивайте свой бизнес в разы!

PS. все, кому интересно и не лень, могут использовать мои статьи с указанием автора и ссылки на публикацию;

Короткая ссылка: http://www.trainingbest.ru/?p=7013
Наверх