Раки маленькие, зато по 3. Как не давать скидки?

Как не давать скидкиВопрос — Как не давать скидки — стоит перед любым бизнесом. Самая главная задача компании – генерация прибыли.

Предприниматели с этим согласны, однако, когда речь идет о конкуренции, об этом предназначении бизнеса напрочь забывают.

Почему снижают цены?

Клиенты, естественно, не идиоты и скидки любят, а часто и просят сами. Только вот стоит ли идти на поводу у клиентов или подумать, как не давать скидки?

Довольно уверенно можно утверждать следующее:

— если отказать, не факт, что клиент развернется и уйдет;

— часто снижения цен просят лишь для того, чтобы «пощупать» вас на прочность;

— хороший покупатель, так же как хороший продавец, просто обязан торговаться;

— цена не является главным критерием выбора практически никогда.

Есть великий соблазн снизить цены настолько, чтобы все клиенты побежали за товаром только к вам. Такого, к сожалению, не случится. А если и случится, то лишь до момента, пока то же самое не сделает конкурент. Или пока ваша прибыль не превратится в убыток.

То, что обязательно найдется компания, готовая предложить цену еще ниже, — это лишь вопрос времени.

Ввязываясь в ценовые войны, вы подвергаете опасности не только свою компанию, но и некоторые направления своей отрасли. Часть товара становится настолько нерентабельной, что просто исчезает из ассортимента. Хотя спрос на такой товар есть и он мог бы приносить прибыль, борьба цен просто его убивает.

Так, к примеру, происходит с дешевыми лекарствами типа активированного угля или «зеленки». Там, правда, вымывание из ассортимента стало результатом государственного регулирования цены, но сути не меняет. Зато прекрасно иллюстрирует проблему.

И еще одна вещь, которая многим не понравится. Скидки – это показатель того, что вы и ваши сотрудники просто не умеете продавать по нормальным ценам и не знаете, как не давать скидки.

Для чего снижают цену ?

Скидку, конечно, придумали не дураки.

Но придумали ее совсем не для того, чтобы снизить свою прибыль. У скидки всего несколько (очень мало) функций:

  • Привлечение клиентов к новому бизнесу – очень короткий период низких цен, когда вы только открылись;
  • Распродажа излишков, неликвида, товара с истекающим сроком – можно избежать при правильном планировании. Иногда выгоднее уничтожить и списать, чем снижать цену;
  • Срочное кратковременное увеличение денежного потока (избежание кассовых разрывов, сроки погашения кредита);
  • Введение нового товара в ассортимент дистрибьютора (скидка не для конечного покупателя);
  • Скидка за опт;
  • Скидка за лояльность (клубная, скидочная карта и т. п.) – сейчас работает все меньше и меньше. В развитых странах карты скидок уже не несут функцию удержания покупателя. Там они являются исключительно инструментом статистики, планирования и коммуникации с клиентом. Фактически с помощью этих карт продавец «следит» за вашим покупательским поведением и получает возможность присылать вам информацию.

Все остальные виды (и даже некоторые из перечисленных) обязательно будут использованы против вас.

В качестве примера – текущая ситуация в ретейле. Все знакомы с тактикой магазинов поддерживать пул товаров с ценой ниже рынка. Ассортимент пула регулярно меняется и это, по замыслу, заставляет покупателя заглядывать в магазин в поисках скидки и попутно приобретать остальное по нормальной или даже завышенной цене.

Розничные супермаркеты уже сейчас отмечают, что регулярные скидки не приносят ни новых покупателей ни увеличения оборота.

Теперь покупатели берут только то, что продается со скидкой, а за остальным идут туда, где низкая цена на другой товар. И то, что с дисконтом берут «про запас».

Не поощряйте сотрудников давать скидки

Очень часто полномочия изменения наценки передаются продающим менеджерам. Точнее, это не совсем полномочия – дисконт уже прописан заранее и менеджер может в нужный момент этими возможностями воспользоваться.

Ошибка тут не в передаче полномочий. Проблема в том, что чаще всего работа менеджера оценивается в количестве и объемах продаж.

И у менеджера всегда есть соблазн дать скидку, чтобы клиент обязательно купил. Это положит в копилку менеджера очередную продажу, принесет одобрение непосредственного руководителя и обеспечит место на доске почета.

А вот владельцу бизнеса от такой продажи проку мало. Любое снижение цены продажи – это уменьшение прибыльности сделки. Результат – продаж много, а прибыли мало.

Именно поэтому все результаты работы менеджеров по продажам, переговорщиков да и вообще любых сотрудников важно привязывать к прибыли, а не к объему продаж.

Если не хотите показывать сотрудникам маржу по каждой сделке, выведите формулу бонуса от цены продажи, но никак не от объема.

Как не давать скидки?

Для начала нужно настроиться на это психологически. Эксперименты показывают, что продавцы, изначально настроенные на высокую цену сделки, завершают ее в целом успешнее, чем те, кому дали большой размах игры ценой.

Во-вторых, надо понять, что 100 клиентов по 40 рублей и 80 по 50 – это те же самые 4000 рублей. При этом на 20% сокращаются объемы работы, товарные запасы, затраченное время и головная боль.

В-третьих, клиенты, для которых цена – самый важный фактор, приносят вам меньше всего прибыли, но обычно создают больше всего проблем.

А теперь несколько действенных способов избежать скидок:

  1. Не приучайте клиентов. Дайте им понять, что скидок у вас не бывает в принципе.
  2. Если вы распродаете неликвиды, объясняйте, почему снижена цена. Нормальный товар должен продаваться по нормальной цене.
  3. Брэндируйте свой товар или компанию. Сначала это дополнительные инвестиции, которые со временем превратятся в экстра-прибыль.
  4. Используйте свои неценовые преимущества (расположение, сервис, ассортимент, работу сотрудников, скорость и многое другое). Проведите мозговой штурм, найдите или придумайте свое уникальное позиционирование и преимущества.
  5. Научите ПРОДАВАТЬ своих сотрудников, свой сайт, свои коммерческие предложения и продающие материалы. Сделайте так, чтобы любое звено продаж знало и умело доносить до клиента то, что вы разработали в предыдущем пункте.
  6. Используйте методики психологического снижения цены – правильные ценники, контраст цен в товарной группе (метод трех чашек кофе), мнимые скидки, внедряйте продажу комплектов.
  7. Введите понятие базовой цены – товар или услуга по очень низкой цене, но с совсем непривлекательными условиями. Из серии «пойти на склад за городом и забрать с 5-го этажа без лифта».
  8. За низкую цену клиент должен что-то сделать. Написать отзыв, привести клиента, принести 2 справки. В этом случае покупатель чаще выберет более высокую цену, а не лишние телодвижения.

Последние 2 способа дадут вам возможность сохранить тех клиентов, которые «бьются» за цену любой ценой (интересный каламбур), но при этом тратить на них минимум времени. А иногда и переводить их в категорию покупателей по нормальной цене.

Запомнить и применить

  • Скидка – инструмент привлечения клиентов или способ избавления от неликвида. Но не метод конкурентной борьбы;
  • Давайте скидку только в крайних случаях, уменьшая при этом количество опций, связанных с вашим продуктом;
  • Регулярно тестируйте и повышайте цены;
  • Свяжите зарплату сотрудников не с объемом продаж, а с прибыльностью их сделок;
  • Используйте психологические методы снижения восприятия цены;
  • Научитесь правильно «продавать» клиентам свои цены;
  • Найдите УТП, не связанные с ценой и развивайте их.


Материал оказался полезным для Вас?

Поделитесь с друзьями и коллегами, нажав ниже на кнопки ваших любимых социальных сетей


Все эти и близкие им темы я подробно разбираю в материалах сайта


А еще подписывайтесь на рассылки, пользуйтесь услугами и увеличивайте свой бизнес в разы!

PS. все, кому интересно и не лень, могут использовать мои статьи с указанием автора и ссылки на публикацию;

Короткая ссылка: http://www.trainingbest.ru/?p=6233
Наверх