Как создать УТП товара или компании
Понимание того, как создать УТП, помогает сделать ваше предложение «вкусным» и заметным для клиентов. Без УТП – уникального торгового или товарного предложения вы будете, как близнецы походить на своих конкурентов.
Что в таком случае делать клиенту? Выбирать по цене, вероятно.
Но клиенты редко выбирают только цену. Они то как раз и ищут ту уникальность продавца, которая удовлетворит их главное пожелание к этому товару.
Давайте разбираться, как эту уникальность искать.
УТП – это товарное или торговое?
Товарное – это когда ваш товар чем-то отличается от себе подобных. К их числу отнесем продукцию Apple, транспортный самолет Ан-225 «Мрия», танк Т-90, туфли Лабутен, самошнурующийся Nike и еще немного представителей товарного рынка.
Но даже лидеры все быстрее теряют свои товарные отличия. Любая новинка копируется в Китае не позже, чем через месяц. Так что, большинству бизнесов можно даже не заморачиваться с товарным предложением. Оно было актуально лишь в период тотального дефицита. Возникает вопрос — как создать УТП, если ваш товар или услуга не являются уникальными?
В таком случае останавливаемся на торговом предложении. Это означает, что товар в принципе одинаковый и у вас и у конкурентов, но есть причины, по которым товар (услугу) выгоднее купить у вас.
Что может стать уникальным торговым предложением?
- Гарантия
- Вы можете обещать вернуть деньги не в течение 14 дней, как по закону, а дольше. Например, пожизненно;
- Можете доплатить при возврате;
- Продлите гарантию производителя за свой счет и т. д.
- Сервис
- Предложите первое обслуживание бесплатно;
- Обещайте ремонт за свой счет;
- Сделайте апгрэйд – например установите программы на «голое железо»;
- Поинтересуйтесь через неделю, все ли работаетустраивает.
- Доставка Это вариант сервиса, но особый.
- Привезите туда, куда другие не возят;
- Доставьте до квартиры;
- Обеспечьте высокую скорость.
- Особое отношение
- Не заставляйте клиента выслушивать фразы «Ваш звонок так важен для нас»;
- Отправьте с заказом коробочку конфет;
- Поздравьте с днем рождения не автоматической смс-кой (которые всех достали), а маленьким подарком;
- Научите продавцов и операторов на телефоне общаться с клиентом.
- Цена. Может быть уникальным товарным предложением только в двух случаях:
- Как временное явление с целью увеличения доли рынка;
- Для ликвидации товарных излишков.
Все остальные случаи игры с ценой – результат печальной неспособности привлечь клиента другими способами.
Способы отличиться от других бесконечны, их можно придумывать и придумывать.
Да, вы скажете, что это геморройно и дорого. Точно! Но не дороже, чем потерять клиентов, а вслед за ними и бизнес.
Как создать УТП по шагам
Теперь переходим к самому процессу формирования уникального торгового предложения.
Шаг №1 — рисуем портрет своей аудитории.
Как описать своего клиента я уже рассказывал здесь. Вкратце повторяюсь – постарайтесь максимально точно описать проблемы, боли и пожелания потенциальных покупателей. Выясните, чем они занимаются, интересуются и к какой возрастной группе принадлежат.
Шаг №2 — выясняем, что ваши клиенты ищут в вашем товаре.
- Спросите у тех, кто его уже купил, почему они это сделали. Выясните у них тонкости использования и то, какую проблему для них ваш товар решил;
- Подберите запросы, с которыми люди ищут ваш товар. Для этого используйте сервис Яндекса wordstat;
- Поищите, что обсуждают в соцсетях или блогах в отношении вашей группы товаров или конкретного товара, для которого вы пишите УТП;
- Найдите негативные отзывы о схожих товарах. Определите, от каких «косяков» больше всего страдали покупатели такой продукции.
Шаг №3 – подсматриваем
- Находим сайты (или коммерческие предложения) 3-5 главных конкурентов. Лучших по отношению к рассматриваемому товару;
- Выписываем, какие акценты делают они;
- Помечаем понравившиеся «фишки», которые вас «зацепили».
Шаг №4 – делаем анализ
- Сделайте список положительных и качеств и «косяков» выявленных на шаге №2;
- Добавляем в него то, что подсмотрели у конкурентов;
- Изображаем это в наглядном виде – таблица, рисовальная доска, флип-чарт, экран компьютера. Короче, кому как удобнее;
- Переходим к шагу №5
Шаг №5 – выбираем уникальность
- Лучше, если это будет делать команда (продавец, маркетолог, служба сервиса, руководитель, конечно же, менеджер на телефоне, секретарь, экспедитор. Может быть даже бухгалтер). Все зависит от размера вашей компании и важности конкретного продукта и его УТП;
- Ранжируем по важности качества товара, которые ищут потребители. Как положительные, так и те, которых они хотят избежать;
- Смотрим, на чем из этого списка делают упор конкуренты;
- Выбираем то, что наиболее важно для потребителя
- Если конкуренты очень сильны – выбираем то, на чем не акцентируют внимание сильные компании. Т. е. сдвигаем выбор в сторону менее важных для потребителя, но не захваченных конкурентом свойств.
- Если мы равны или сильнее конкурентов, выбираем самые важные для потребителя критерии;
- Если мы хорошо знаем рынок и конкурентов, выбираем то, что важно для потребителя и мы можем делать лучше других;
- Если не нашли ничего – придумываем или копаем глубже. Об этом как-нибудь при случае напишу подробнее.
Шаг №6 – самый простой: оформляем это в читаемом виде для сайта, рекламы, коммерческого предложения или любого другого посыла к клиенту
- Обязательно опишите найденное УТП. Страшнейшая ошибка – знать о своих особенностях и не рассказывать об этом клиенту;
- Избегайте при описании общих фраз, банальностей и штампов – больше конкретики;
- Прибегайте к цифрам и наглядности (графики, сравнения, истории, метафоры, примеры);
- Учитесь писать грамотно и складно. Ошибки в вашем обращении сведут на нет все усилия по формированию УТП;
- Учитесь писать сами, если хотите экономить расходный бюджет;
- Обратитесь к специалисту, если желаете избежать ошибок и сэкономить время.
Материал оказался полезным для Вас?
Поделитесь с друзьями и коллегами, нажав ниже на кнопки ваших любимых социальных сетей
Все эти и близкие им темы я подробно разбираю в материалах сайта
А еще подписывайтесь на рассылки, пользуйтесь услугами и увеличивайте свой бизнес в разы!
PS. все, кому интересно и не лень, могут использовать мои статьи с указанием автора и ссылки на публикацию;