Как создать УТП товара или компании

Понимание того, как создать УТП, помогает сделать ваше предложение «вкусным» и заметным для клиентов. Без УТП – уникального торгового или товарного предложения вы будете, как близнецы походить на своих конкурентов.

Что в таком случае делать клиенту? Выбирать по цене, вероятно.

Но клиенты редко выбирают только цену. Они то как раз и ищут ту уникальность продавца, которая удовлетворит их главное пожелание к этому товару.

Давайте разбираться, как эту уникальность искать.

УТП – это товарное или торговое?

Товарное – это когда ваш товар чем-то отличается от себе подобных. К их числу отнесем продукцию Apple, транспортный самолет Ан-225 «Мрия», танк Т-90, туфли Лабутен, самошнурующийся Nike и еще немного представителей товарного рынка.

Но даже лидеры все быстрее теряют свои товарные отличия. Любая новинка копируется в Китае не позже, чем через месяц. Так что, большинству бизнесов можно даже не заморачиваться с товарным предложением. Оно было актуально лишь в период тотального дефицита. Возникает вопрос — как создать УТП, если ваш товар или услуга не являются уникальными?

В таком случае останавливаемся на торговом предложении. Это означает, что товар в принципе одинаковый и у вас и у конкурентов, но есть причины, по которым товар (услугу) выгоднее купить у вас.

Что может стать уникальным торговым предложением?

1. Гарантия
   • Вы можете обещать вернуть деньги не в течение 14 дней, как по закону, а дольше. Например, пожизненно;
   • Можете доплатить при возврате;
   • Продлите гарантию производителя за свой счет и т. д.
2. Сервис
   • Предложите первое обслуживание бесплатно;
   • Обещайте ремонт за свой счет;
   • Сделайте апгрэйд – например установите программы на «голое железо»;
   • Поинтересуйтесь через неделю, все ли работаетустраивает.
3. Доставка Это вариант сервиса, но особый.
   • Привезите туда, куда другие не возят;
   • Доставьте до квартиры;
   • Обеспечьте высокую скорость.
4. Особое отношение
   • Не заставляйте клиента выслушивать фразы «Ваш звонок так важен для нас»;
   • Отправьте с заказом коробочку конфет;
   • Поздравьте с днем рождения не автоматической смс-кой (которые всех достали), а маленьким подарком;
   • Научите продавцов и операторов на телефоне общаться с клиентом.
5. Цена. Может быть уникальным товарным предложением только в двух случаях:
   • Как временное явление с целью увеличения доли рынка;
   • Для ликвидации товарных излишков.

Все остальные случаи игры с ценой – результат печальной неспособности привлечь клиента другими способами.

Способы отличиться от других бесконечны, их можно придумывать и придумывать.

Да, вы скажете, что это геморройно и дорого. Точно! Но не дороже, чем потерять клиентов, а вслед за ними и бизнес.

Как создать УТП по шагам

Теперь переходим к самому процессу формирования уникального торгового предложения.

Шаг №1 — рисуем портрет своей аудитории.

Как описать своего клиента я уже рассказывал здесь. Вкратце повторяюсь – постарайтесь максимально точно описать проблемы, боли и пожелания потенциальных покупателей. Выясните, чем они занимаются, интересуются и к какой возрастной группе принадлежат.

Шаг №2 — выясняем, что ваши клиенты ищут в вашем товаре.

• Спросите у тех, кто его уже купил, почему они это сделали. Выясните у них тонкости использования и то, какую проблему для них ваш товар решил;
• Подберите запросы, с которыми люди ищут ваш товар. Для этого используйте сервис Яндекса wordstat;
• Поищите, что обсуждают в соцсетях или блогах в отношении вашей группы товаров или конкретного товара, для которого вы пишите УТП;
• Найдите негативные отзывы о схожих товарах. Определите, от каких «косяков» больше всего страдали покупатели такой продукции.

Шаг №3 – подсматриваем

• Находим сайты (или коммерческие предложения) 3-5 главных конкурентов. Лучших по отношению к рассматриваемому товару;
• Выписываем, какие акценты делают они;
• Помечаем понравившиеся «фишки», которые вас «зацепили».

Шаг №4 – делаем анализ

• Сделайте список положительных и качеств и «косяков» выявленных на шаге №2;
• Добавляем в него то, что подсмотрели у конкурентов;
• Изображаем это в наглядном виде – таблица, рисовальная доска, флип-чарт, экран компьютера. Короче, кому как удобнее;
• Переходим к шагу №5

Шаг №5 – выбираем уникальность

• Лучше, если это будет делать команда (продавец, маркетолог, служба сервиса, руководитель, конечно же, менеджер на телефоне, секретарь, экспедитор. Может быть даже бухгалтер). Все зависит от размера вашей компании и важности конкретного продукта и его УТП;
• Ранжируем по важности качества товара, которые ищут потребители. Как положительные, так и те, которых они хотят избежать;
• Смотрим, на чем из этого списка делают упор конкуренты;
• Выбираем то, что наиболее важно для потребителя
• Если конкуренты очень сильны – выбираем то, на чем не акцентируют внимание сильные компании. Т. е. сдвигаем выбор в сторону менее важных для потребителя, но не захваченных конкурентом свойств.
• Если мы равны или сильнее конкурентов, выбираем самые важные для потребителя критерии;
• Если мы хорошо знаем рынок и конкурентов, выбираем то, что важно для потребителя и мы можем делать лучше других;
• Если не нашли ничего – придумываем или копаем глубже. Об этом как-нибудь при случае напишу подробнее.

Шаг №6 – самый простой: оформляем это в читаемом виде для сайта, рекламы, коммерческого предложения или любого другого посыла к клиенту

• Обязательно опишите найденное УТП. Страшнейшая ошибка – знать о своих особенностях и не рассказывать об этом клиенту;
• Избегайте при описании общих фраз, банальностей и штампов – больше конкретики;
• Прибегайте к цифрам и наглядности (графики, сравнения, истории, метафоры, примеры);
• Учитесь писать грамотно и складно. Ошибки в вашем обращении сведут на нет все усилия по формированию УТП;
• Учитесь писать сами, если хотите экономить расходный бюджет;
• Обратитесь к специалисту, если желаете избежать ошибок и сэкономить время.