Как превратить великую домашнюю страницу в убийственную?

Как улучшить домашнюю страницу? Она приносит прибыль и стоит ли ее вообще трогать? 

Оптимизация — это итеративный процесс.

Ваш текст никогда не получает статус «готово».

Так что, хотя мы более чем в два раза увеличили доходы SweatBlock.com, применяя 3 принципа копирайтинга — иерархия сообщений, специфичность и соответствие целевой аудитории — мы не собирались останавливаться на достигнутом.

Весной этого года, мы работали с командой SweatBlock, чтобы запустить другую тестовую копию на их домашней странице.

Чтобы понять, как улучшить домашнюю страницу, мы должны были сделать сексуально не слишком привлекательную вещь: 

разработать гипотезу о том, что не работало

Когда вы получаете статистически значимый рост на 108%, вы можете сказать себе, что трудно будет улучшить этот текст-победитель.

И вы правы: это, вероятно, не будет легким.

Но улучшить любой текст всегда не просто… (Тот, кто говорит, что «это будет легко» пытается продать вам что-то. Медленно отступите …)

И, конечно, цель не в том, чтобы побить предыдущий текст. … Это та часть, где я как робот непрестанно повторяю то, что все мы говорим и слышим на конференциях: цель тестирования — изучение. Я упоминаю об этом с неохотой. Но не потому, что это не так, а потому что я ужасно устал от людей, пугающих остальных бесконечными правилами и руководящими принципами тестирования. 

Назад к теме: мы знали кое-что о том, что перспективно для SweatBlock. Но для понимания того, как улучшить домашнюю страницу, нам нужно знать больше. Следовательно, тест.

К тому времени, когда мы добрались до точки создания нового варианта для SweatBlock, мы:

  • Хорошо знали продукт и использовали его;
  • Хорошо знали аудиторию, просматривая десятки благодарственных видео и тысячи обзоров на Amazon;
  • Прекрасно чувствовали, что работало в контрольном тексте, учитывая, что мы писали его вдумчиво и намеренно.

У нас было такое большое желание изучать, как улучшить домашнюю страницу, что нам нужно было начать делать дырки в победителе.

Придирки к работе других людей — это всегда веселое упражнение.

Так почему бы не попробовать сейчас? Пробегитесь по контрольному образцу, который следует ниже и подумайте о том, что бы вы сделали для финального улучшения, чтобы все больше людей покупали SweatBlock:

Как улучшить домашнюю страницу

Часть списка, который придумали, решая, как улучшить домашнюю страницу:

  • Героиня повернулась спиной и мы не можем видеть ее сухие подмышки. Было бы лучше увидеть ее спереди, чтобы увидеть серую рубашку без влажных пятен в подмышечной области.
  • Если бы героиня была в толпе, а не в одиночку, она вероятнее бы испытывала «стыд от потливости»?
  • Должны ли мы избавиться от общей навигации?
  • Может быть, люди хотят больше, чем просто «контролировать» потоотделение.
  • Не слишком ли рано выстреливает продукт SweatBlock?
  • Не слишком ли рано сообщаем о бесплатной доставке?
  • Достаточно ли призыва рассматривать ценности героя, а не конкретные действия?
  • Нужны ли логотипы средств массовой информации в начале?
  • Нужны ли логотипы СМИ вообще? Что они там делают? (Мы не размещали их на странице-победителе).
  • Должны ли мы узнать больше о проблеме потоотделения, прежде чем принять решение?
  • Не появляются ли слишком рано продукт «демо» (то есть 4-ступенчатые ночные аппликации)?
  • Календарь на 7-день — это правдоподобно? Показано 7 дней, но на самом деле 6,4 дня.
  • Многие клиенты SweatBlock уже попробовали бесчисленные решения и могут быть настолько расстроены, что рассматривают Ботокс. Должны ли мы решить эту проблему или сравнить простоту и доступность SweatBlock с радикальной мерой, которой являются инъекции Ботокса?
  • Возможно, фотографии, показывающие различные типы потливости не достаточно большие?
  • Может быть мы должны просто вырезать всю эту область с 5-ю фотографиями типов потливости?
  • Как улучшить домашнюю страницу, меняя изображения? Возможно, эти фотографии слишком «избитые»?
  • Должны ли мы свести к минимуму доказательства (то есть, доктора Рэйчел Рэй). Не слишком ли ее много?
  • Добавляя параграф с одобрением FDA, не создаем ли мы проблемы? Есть ли у нас основания полагать, что потенциальные клиенты должны знать о соответствии требованиям FDA?
  • Если вы получаете бесплатную доставку 2-х упаковок, нужно ли показать 2 коробки в конце вместо 1?
  • Есть ли лучший способ интегрировать часто задаваемые вопросы, так чтобы они не казались «пристегнутыми в спешке»?
  • Где все отзывы ???
  • Должны ли мы удалить технические детали внизу?
  • Нужно ли добавлять новые сообщения? – эти бесчисленные бредовые обзоры с Amazon об использовании SweatBlock на руках, шее, спине, коленках.

По мне, вопросов слишком много, а идей … меньше. Было чувство, что мы могли и должны обратиться к некоторым из них, да. Но, на самом деле, это были просто элементы. Они говорили о реализации, а не о чем-то большем, и, возможно, более интересном. Исправляя их мы будем лечить симптомы, а не болезнь.

Гораздо большие вопросы для исследования, чтобы узнать больше, могли бы выглядеть так:

  • Чувствуют ли себя одиноким люди, пришедшие на страничку? Будет ли больший акцент на социальной власти и доказательствах лучше говорить с нашими потенциальными клиентами и заставлять их купить? 
    Это, скорее всего, приведет нас к созданию абсолютно нового варианта, который в значительной степени опирается на отзывы и поддержку со стороны авторитетов.
  • Есть ли те, кто не читатель? Они будут изо всех сил стараться увидеть себя на странице. Будут ли решения, ориентированные на фотографиях со счастливым исходом лучше заставлять их купить? 
    Это, скорее всего, приведет нас к созданию абсолютно нового варианта, который использует 1) фотографии 2) демонстрация влажных подмышек против сухих в ряде социальных ситуаций.
  • Хотят ли будущие покупатели понять, как SweatBlock будет работать в их жизни? Таким образом, они будут ориентированы на истории, социальное доказательство и описание случаев.
    Это, скорее всего, приведет нас к созданию абсолютно нового варианта, основанного на демонстрации эффекта SweatBlock, а — ля традиционные рекламные ролики товаров народного потребления с длинными формами продающих страниц.
  • Должны ли мы преподнести это как «чудо-таблетку», как это было принято во времена прямого отклика? Должны ли мы слишком быстро подводить к решению? Тратить ли больше времени на проблему, прежде чем представить решение? 
    Такой подход, скорее всего, приведет нас к еще одному варианту, который использует рамки подхода проблема-решение, сохраняя большую часть страницы такой же, но начиная именно с проблемы.

Теперь приходит та часть, где мы отделяем конверсионных копирайтеров от конверсионных консультантов.

(Моя любимая часть.)

Мы решили проверить кое-что, чтобы заставить фантазию нашей страницы-со-странностями вспыхнуть. Потому что, если бы вы были страницей-со-странностями и могли выбирать между вашими странностями и их отсутствием, что бы вы сделали?

Теперь, прежде чем увидеть то, что мы сделали, вы можете вспомнить, что раньше я предложил вам подумать, как улучшить домашнюю страницу. Что вы могли бы сделать, чтобы ее оптимизировать?

Нам прислали 78 Комментариев, таких, например, как этот:

Отклик читателя

Андре за свой комментарий выигрывает место в тренинге 10х E-mail, который начинается в следующем месяце. (Andre: напишите мне!) Он знал, что мы сделаем это:

Чтобы понять, как улучшить домашнюю страницу, мы решили протестировать подход «проблема-боль»

Этот подход интригует меня, потому что это старая школа копирайтинга.

Было бы интересно проверить этот подход на любой странице. Но особенно на домашних страницах. Потому что такая стратегия не предназначена для домашних страниц. … Но это не означает, что она не может работать на них, не так ли? Правильно!

Теперь объединяем рамки такого подхода с моим разочарованием от домашних страниц, которые я уже упоминал в одном из моих последних постов.

Часть моей проблемы с домашними страниц в том, что они обращены к слишком многим типам потенциальных клиентов — людям на всех этапах осознания проблемы и с разной степенью готовности. И такие страницы пытаются быть Всем для Всех. Это размывает сообщение и делает страницу Ничем для Никого. (Я знаю, что это двойное отрицание. У меня работает).

Мое главное решение — писать не более, чем для 20-35% посетителей домашней страницы, что дает шанс для конверсии. И это хороший подход. Особенно для размытых и в целом скучных текстов «Я все для всех!»

То, что я люблю, так это целевые страницы.

Целевые страницы следуют маленьким прелестным правилам.

Целевые страницы предназначены для целевой аудитории в своего рода регулируемом потоке, поэтому их значительно легче написать, чем домашние страницы. Это не то, чтобы я была против вызова написания трудной страницы. Я полностью за. То, против чего я, так это движущаяся мишень, которая является домашней страницей. «Теперь это для вас. Теперь это для вас. Подождите, сейчас это для вас. Забудьте о персонализации и целях — домашние страницы для всех «

Болезненно.

Целевые страницы, с другой стороны, позволяют извлечь выгоду из прекрасных маленьких рамок макетов, как, например, AIDA. Или как мой персонально любимый ПУР.

Проблема

Усиление

Решение

Чтобы использовать ПУР при написании вашего текста, вы просто начинаете с этой проблемы. А потом бужируете эту проблему, которую ваш читатель чувствует, но не может помочь себе. Затем, когда у них уже начинается зуд от этого, представляете решение.

Теперь предположим, что вы хотите использовать ПУР на вашей домашней странице. 

Это потребовало бы начать с проблемы, а затем усиливать ее. А это означало бы — вы не можете делать то, что мы обычно делаем на домашних страницах: начинаем с решения. Почти каждая домашняя страница, на которую вы натыкаетесь (за исключением крупных магазинов электронной коммерции или серьезных издателей), стартует с продукта или решения, часто сформулированного в качестве основной части предложения ценности. Посмотрите на страницы, взятые наугад …

Домашняя страница Stripe

Домашняя страница Stripe

Домашняя страница Пик спортсмена

Домашняя страница Пик спортсмена

Bluejeans дает предложение ценности в домашней странице подзаголовком
Домашняя страница Bluejeans

Все вокруг предложения ценности! Мы видели, что начало с предложения ценности на домашней странице может творить чудеса как мы уже писали. Мы рекомендуем нашим студентам, чтобы они фокусировали свои домашние страницы на сильном предложении ценности. Так что это не такая уж плохая практика начинать с ценности. Вовсе нет. Это хорошо!

Подход ПУР просто делает вступление чем-то еще … пугающим.

Когда я искал примеры для скриншотов, я попал на Basecamp.com. И там я увидел то, что ближе всего к ПУР, чем я когда-либо видел на домашней странице:
Домашняя страница Basecamp

ПУР на домашней странице Basecamp. И еще они используют открытое письмо на странице. 

Команда Basecamp всегда представляла для меня ультра-команду. Все время, сколько я читаю их вещи — и это уже полных 8 лет — они продвигают идею, что каждый менеджер по продукту в маркетинговой команде — копирайтер. Если вы работаете на Basecamp, вы вовлечены в копирайтинг. Так что не удивительно, что они тестируют или они пришли к идее использования ПУР для своей домашней страницы.

Теперь давайте вернемся на главную страницу SweatBlock.com.

Держа в голове осознание боли читателем, я с помощью ПУР написал новую «шапку» страницы в 800 или около того пикселей.

Не ошибитесь: Написание ПУР на Главной Странице Заставляет Меня Чувствовать Дискомфорт

Кажется, достаточно легко представить проблему и обсасывать ее, не так ли?

До тех пор, пока вы не садитесь, чтобы сделать это.

В ходе этого я понял не только вероятность того, что подходящие для конвертации клиенты не могут быть более высокой ступенькой, чем осознание проблемы (для чего ПУР идеально подходит). Чтобы конвертировать клиентов, осознающих проблему, необходимо переместить их из понимания Проблемы к пониманию Решения и к пониманию Продукта. Только тогда они будут покупать. И я хочу попробовать сделать это на странице. Серьезный подвиг.

… Но это не было проблемой. В конце концов, последний раунд тестов, который мы сделали для понимания, как улучшить домашнюю страницу, был попыткой провести клиентов через несколько этапов на одной странице. Но эта версия не имела выгоды ПУР-подхода. Таким образом, использование ПУР на странице позволила мне чувствовать себя более уверенно, чем если бы мы не использовали вообще ничего.

Что еще я получил на этом пути – понимание того, что ПУР заставляет меня игнорировать. В течение последних 20 лет мы высекли в камне такие правила домашней страницы:

  1. Начните с утверждением о том, что такое ваш продукт и что он делает (это мы слышим, как минимум, с 2002 года)
  2. Подчеркните свои отличия за считанные секунды, чтобы уменьшить переходы на другие сайты (с 2003 года или ранее)
  3. Ближе к делу
  4. Начните с наиболее важного пункта
  5. Ваш заголовок должен сказать, что это за продукт, что получают клиенты или сказать, что они могут с ним сделать.

Представьте, что каждое из этих утверждений имело вес.

И все они осуждали меня за то, что я попытался использовать ПУР.

Это было чрезвычайно болезненно избавиться от этих голосов и просто сосредоточиться на проблеме потенциального клиента – чрезмерной потливости. Пожалуйста, примите это как предупреждение. Если вы решите, что вы тоже хотели бы проверить домашнюю страницу на предмет ПУР, знайте, что вы будете бороться с этими тихими голосами прошлого, но вы должны пройти через это.

По крайней мере, это то, что я сделал. А вот как это получилось.

И в этом углу: Наша ПУР Главная страница

Домашняя страница Sweatblock

Мы начали с боли, о которой много слышали: чрезмерно потеющие потеют от всего. И почти никогда от того, что жарко.

Мы усиливаем эту боль, напоминая, что потливость не только портит одежду. Чрезмерная потливость заставляет вас чувствовать себя в ловушке. Вы не можете избавиться от этого регулярным использованием дезодоранта, вы избегаете светлой одежды, что-то одеваете под рубашки, подкладываете ткань внутрь — этот список можно продолжать. (на самом деле это целых 8 пунктов).

Мы продолжали усиливать проблему при помощи подлинной истории Брианны, женщины, которая боролась с потливость в социальных ситуациях. Кульминацией истории было напряженное событие в школе ребенка, после чего она пошла домой и стала гуглить «чрезмерное потение».

Идеальный переход для этой страницы.

В этот момент мы вбросили решение.  Брианна открыла для себя SweatBlock. На самом деле, вся история Брианны следует по формуле ПУР — как будто страница является большим расширением ее истории.

С этого момента мы начали описывать ситуацию так, как было на странице-победителе, с которой мы начали рассказ. Вот что изменилось:

  • Мы более плавно соединили новую ПУР шапку с остальной частью страницы.
  • Мы добавили еще одно доказательство, такое как 4 миллиона проданных гигиенических салфеток.
  • Мы удалили 4-ступенчатый демо-продукт, потому что я не был полностью уверен, что клиенту нужно увидеть это для того, чтобы купить. Возможно мы протестируем это, добавив картинки позже.
  • Мы изменили область применения – убрали 4-ю колонку, где мы писали о нервной потливости. Это не попало в финальную версию теста.

Команда SweatBlock увлеклась испытания, Бог благословил их.

Но они не были уверены, должен герой быть мужчиной или женщиной.

Поэтому они провели это как трехходовое сплит-тестирование (т.е. A / B / C), где эти изменения были испытаны друг против друга:

Домашняя страница Sweatblock new

А это для лучшей читабельности крупным планом ПУР дополнение:

Блок проблема-решение

Как вы думаете, ПУР дополнение имеет все необходимое? Как улучшить домашнюю страницу, чтобы взять верх над уже зарекомендовавшим себя высококонверсионным контрольным образцом?

Смогут ли вариации B (женщина) или Вариант C (мужчина) превзойти контроль?

Если да, то какой? Или оба могут выполнить трюк?

Окупится ли наша авантюра страницы-со-странностями?

Есть ли у нас новый победитель? 
Результаты сплит-теста нашей домашней страницы

Действительно у нас есть победитель! Два победителя, на самом деле.

Оба варианта принесли больше оплаченных переходов по сравнению с контролем.

Вот результаты:

  • Вариант B (ПУР, женщина) обеспечил подъем на 49%, с уровнем статистической достоверности 99%
  • Вариант С (ПУР, мужчина)    обеспечил подъем на 46%, с уровнем статистической достоверности 99%

Так, по крайней мере, для бизнеса и аудитории SweatBlock, концепция ПУР сработала на домашней странице.

Я особенно рад этим результатам, так как они предполагают, что домашняя страница не должна быть абсолютной игрой в угадайку и не предназначена, чтобы говорить с широкой аудиторией. Если у вас есть основания полагать, что люди, которых вы можете конвертировать на странице, находятся в стадии осознания Х (даже если они пришли на домашнюю страницу для всех или одностраничник), вы должны тестировать посылы для X стадии осознания, а не для всех ступеней.

Кроме того, эти результаты дают мне большую уверенность в попытке применения ПУР в других местах. Это действительно крутая формула. Работает снова и снова. Это причина того, что она моя любимая.

Вы должны позволить этому подходу выстрелить и понять, как улучшить домашнюю страницу с помощью вашего следующего теста.


Текст взят с сайта copyhackers.com

Перевод с английского: Легкий Сергей


Материал оказался полезным для Вас?

Поделитесь с друзьями и коллегами, нажав ниже на кнопки ваших любимых социальных сетей


Все эти и близкие им темы я подробно разбираю в материалах сайта


А еще подписывайтесь на рассылки, пользуйтесь услугами и увеличивайте свой бизнес в разы!

PS. все, кому интересно и не лень, могут использовать мои статьи с указанием автора и ссылки на публикацию;

Короткая ссылка: http://www.trainingbest.ru/?p=6680
Наверх