Какой длины делать свои тексты?

Если вы подписались на мою рассылку, то знаете, что в первом письме, я прошу выслать свою проблему №1 в копирайтинге …

Две самых распространенных проблемы копирайтинга, о которых я слышу, это:

  1. «Как я могу писать тексты быстрее?»
  2. «Какая должна быть длина текста на сайте?» (должен ли я всегда писать длинные тексты?)

Первый я игнорирую всегда …

(В конце концов, вы торопите своего единственного продавца. Вы хотите сократить изучение клиентов только, чтобы дать себе больше времени на просмотр видео с котиками? Если да, не уверен, что помогу).

Но второй вопрос — длина текста на сайте — это фантастический вопрос. Я еще ни разу не касался его ни в постах ни в электронных книгах, поэтому я делаю это сегодня. Располагайтесь — это отнимет какое-то время, но, эй, мы уже установили, что умные новички не спешат в таких делах …

Для Начинающих, Вы Не «Пишите Длинные Страницы» — Вы Шлифуете Аргументацию

Копирайтинг имеет очень мало общего с написанием того, что мы все учили в школе – к примеру, написанию эссе, коротких рассказов и подобных вещей …

Но давайте вернемся к курсу средней школы. Помните 4 типа эссе, о которых мы узнали? Может быть вы этого не знали, но вот они:

  1. Разъяснительный
  2. Описательный
  3. Повествовательный
  4. Убеждающий

Первые 3, как правило, легче всего писать. Они, как правило, требуют лишь немного больше, чем просто сесть, открыть документ и начать писать свои мысли …

Как правило, при написании люди полагаются на разъяснительный стиль: мы думаем, что мы должны просто объяснить наше предложение как вовлекающую приманку. Вроде этого, «Неизвестный посетитель, позвольте мне рассказать вам о продукте XYZ». Мы можем приправить это несколькими принятыми тактиками убеждения — с помощью откликов (социальных подтверждений), конкретизируя нашу историю.

Но в основном мы просто много показываем и рассказываем. Это безопасно — просто объяснить. Вы не рискуете получить отказ, когда вы просто говорите о своем предложении, не пытаясь убедить людей в его пользе.

Когда мы просто объясняем, мы не думаем об одной вещи — люди не приходят на наш сайт, чтобы просто узнать …

… И даже те, кто пришел для этого, могли бы одновременно с узнаванием еще и убедиться в ваших словах.

Создавая текст в разъясняющей манере, мы забываем, что наша бизнес-цель не заставить людей «узнавать». (Или очень редко).

Цель — заставить людей делать что-то 

И, по большому счету, это означает убедить их выполнить целевое действие X. Поэтому, когда мы пишем текст, мы на самом деле убеждаем в следующем:

  • Мы знаем положение и боль клиента
  • Мы можем помочь
  • Мы лучше, чем другие решаем такие проблемы
  • Они должны сделать следующий шаг сегодня

Длина текста на сайте зависит в значительной степени от количества доказательств, которые нужно представить, чтобы привлечь свою аудиторию (т.е. конкретных посетителей конкретного сайта) на свою сторону в этот самый момент.

Какая длина текста на сайте необходима для убеждения? То есть не объяснения, а именно убеждения потенциальных клиентов в необходимости вашего способа.

Понимание этого и будет основным фактором, влияющим на количество подтверждений…

Вам Нужно Доказывать, а Не «Рассказывать» — 
А Теперь, Как Дискутировать на Странице … 
Даже Если Вас Вышибли Из Дискуссионного Клуба

Имейте в виду, я не говорю о страстном споре, который возникает во время семейного обеда, когда открыли бутылку вина (или пять), или при обсуждении политиков.

Я говорю о такой аргументации, когда человек из позиции незнания без сопротивления приходят по пути, проложенному вами, до конечной точки, будучи убежденными.

Вы не должны быть столь же скользким, как южный юрист, отстаивающий свою точку зрения. Вы можете начать с хорошо выстроенной ЕТТТ (если — то) стратегии:

Если вы открыли агентство, то желаете иметь прибыль.

Если желаете прибыли, то делаете это за счет клиентов.

Если вы увеличиваете доходы от клиентов, то они платят за часы или проекты.

Если есть оплачиваемые часы или проекты, то команда должна использовать свое время рационально (на то, за что вам платят).

Если вы не управляете своим временем, то тратите время, которое не оплачивается.

Если тратите время и не получаете деньги, то прибыли не растут.

Все это ведет к шагу необходимости программного обеспечения для отслеживания времени или управлению проектами. Следующий шаг — необходимость вашего программного обеспечения для отслеживания времени или управления проектами.

Итак, как же вы спорите на стандартной целевой странице (то есть не на длинной)?

Как вы узнаете, где начать аргументацию? Как вы ее раскрываете? И какое утверждение вы действительно в него вкладываете?

Для того, чтобы приблизить нас к пониманию, мы сначала должны прояснить следующее …:

Каков уровень осведомленности посетителей?

Убеждение – это продажа.

Распространенное клише о продажах: «Уметь продать снег эскимосам»

Если ему необходим снег (к примеру, из-за потепления), убеждение займет гораздо меньше времени, чем убедить жителя Ямайки. Так как эскимос

а) имеет проблему и

б) гипер-осведомлен о многочисленных достоинствах снега. Ямайский же житель никогда его не касался.

Есть огромный разрыв между понятиями ямайский и снег. Даже, если ямайский житель хочет получить холод быстро, вы должны подвести его к идее снега.

Конечно, эскимос не нуждается в снеге. (Это проблема с непопаданием продукта в рынок).

Давайте представим, что эскимоска отдыхает на Ямайке. Она хочет быстро охладиться. Рядом с ней у бассейна сидит ямайский чувак.

Мимо проходите вы со свежей снежной корзиной.

Различные уровни осведомленности о снеге, которыми обладают эскимосы и ямайцы резко повлияет на а) форму аргументации и б) ее длину.

В «Прорывной рекламе», копирайтер Джин Шварц описал 5 основных этапов, или состояний, или осознаний того, что посетители или потенциальные клиенты могут иметь. Это хорошо описано в статье «5 типов посетителей сайта, и как продавать каждому из них», и я цитирую:

  1. Максимально осведомлен: знает многое и должен лишь получить предложение.
  2. Знание о продукте: слышал о нем, но не знает, что это подходит для него.
  3. Осведомлен о решении: знает желаемый результат, но не рассматривает вас для его достижения.
  4. Осведомлен о проблеме: понимает проблему, но не видит, как с ней справиться.
  5. Полностью не осознающий: нет других знаний, кроме собственной идентичности или мнения.

Когда клиенты на разной стадии осведомленности

Эскимоска относится к первой группе…

Ямаец осведомлен о решении …

Хорошие и короткие доказательства для эскимоски таковы:

Если жарко, используйте снег

У меня есть снег и рядом он есть только у меня

Это $ 2 — пригоршня и $ 5 — целое ведро. Нет необходимости ждать — это прямо тут, в моей корзине, так близко, что вы можете почувствовать его ледяной туман.

А фразы для чувака с Ямайки будут другими:

Жарко? Ищите возможность охладиться?

В принципе, можно использовать колотый лед

Раз подумываете о кусочках льда, также рассмотрите вопрос об использовании снега

Он почти такой же, но мягче, так как он мягко кружит в воздухе. Это обычное средство охлаждения, например, на севере Европы и в Канаде (где лучшие условия жизни и соцобеспечения). Обладая взглядом дизайнера, вы даже не взглянете на лед, вы выберете красивые снежинки и не найдете ни одной одинаковой. А еще в снеге нет химических или органических загрязнений?

У меня есть снег, который не предложит больше никто возле бассейна

Это $ 2 за пригоршню или $ 5 за целое ведро. Нет необходимости ждать — это прямо здесь, в моей корзине, так близко, что вы можете почувствовать его ледяной туман.

Тут речь не о доказательствах, а о длине текста … 😉 

Чтобы описать, как состояние осознания может повлиять на то, что вы пишете (и сколько вы пишете), я использую эту наглядную картинку:

длина текста на сайте

(На случай, если не ясно: посетители с низким уровнем осведомленности должны быть переведены на высокий уровень осведомленности, будь то на странице или в серии писем. Так, если кто-то находится на стадии осознания проблемы, вам нужно в самом начале отразить их боль.

Затем переместите их к осознанию решения, говоря им, что выход есть. Затем переместите к осознанию товара, показав, что он подходит больше всего. Затем переместите их к максимальной осведомленности, показав, что пора действовать сейчас).

Тут речь не идет о борьбе за длину текста …

Нельзя сказать, что «длинный обязательно побеждает» … или наоборот «люди не читают длинные тексты» …

Длина должна быть такой, чтобы привести факты, которые адресованы посетителям именно в их стадии осознания. А до этого нужно выяснить это и сформулировать доказательства …

Как вы можете узнать степень осознания клиента?

Имейте в виду:нет цели говорить абсолютно с каждым. Концентрируйтесь на написании текстов, которые убедят идеальную часть рынка. При наличии нескольких целевых страниц, предназначенных для нескольких сегментов, пишите для наиболее перспективных.

Убеждайте наиболее перспективных

Что нужно делать, чтобы выяснить степень осознания клиентов:

Для страницы в общем

  • Использование всплывающих окон:
    • Откуда информация о нас?
    • Знали ли нас до сегодняшнего дня?
    • На какой один вопрос вы бы хотели получить ответ сегодня?
  • Обратитесь к аналитике, чтобы увидеть, какое соотношение между новыми и вернувшимися (новички, вероятно, имеют более низкую осведомленность)
  • Обратитесь к чатам на сайте, чтобы увидеть, что вопросы из чата говорят о знании бренда и уточнить, в чем их главная боль.

Для страницы с рекламных объявлений

  • Ключевое слово, по которому приходят, довольно точно свидетельствует о степени осознания. Переход с брендированных ключевых слов указывает, что человек хорошо осведомлен.

Для лэндинга с объявлений ретаргетинга

  • Если клиенты приходят с ретаргетинга, скорее всего они вообще очень хорошо с вами знакомы. Для них достаточно короткого убеждения и, возможно, нужны подарочные стимулы, чтобы они попробовали услугу или товар.

Для лэндинга с электронных писем

  • Взамен выяснения, кого собирает лэндинг, стоит создать более широкий спектр страниц, основанных на активности получателей (по результатам анализа их базы).

Подобно примеру с электронной почтой, используя объявления Facebook, меньше думайте об изучении и больше о доставке нужных клиентов на правильные страницы. Так как можно контролировать типы целевой аудитории Facebook и легко построить нужное убеждение.

… Возвращаемся к доказательствам …

Вот базовая структура, состоящая из 3-х частей, которой я следую:

  1. Стартуйте с ценностного предложения в разделе, посвященном целевому персонажу. Это заявление и будем доказывать далее.
  2. Исходя из стадии осознания, проведите логический поток от того, что они знают, до того, что известно вам, почему нужно выбрать вас. (Этот раздел будет основным для страницы).
    • Вы должны иметь все «за» и «против» использования вашего решения; Вы должны знать, какие минусы являются наиболее важными; какие «за» противостоят «против», а что выделяется особо. Возражения «против», которые вы не можете закрыть напрямую, будьте готовы минимизировать или увести от них читателя.
    • Поскольку это ядро доказательств, важны короткие и уверенные доказательства. Для этого
      • Имейте полное знание о том, кто эти люди, что они хотят больше всего, и что происходит в их мире (и мозгах) прямо сейчас.
      • Приведите доказательства в поддержку каждого своего утверждения.
      • Используйте мощный язык, чтобы сделать идеи привлекательнее.
      • Будьте понятными и сфокусированными — не распыляйтесь и не пишите о вещах, не интересных клиентам.
  3. Закрытие.

Крайне необходимы перетекания между доказательствами. Они будут помогать людям идти в ногу с аргументами …

Если текст небольшой, перетекание сделать очень сложно, глаза читателей будут бегать по всему тексту. Большие и смешанные страницы для переходов часто используют центрированные подзаголовки, которые ведут вниз.

Переходы связывают доказательства в узкий поток повествования. Это то, почему длинные и гибридные лэндинги настолько сильны. Посмотрите на такие переходы между разделами на новой GetFlow.com:

Переходы между элементами текста 

Что там происходит? Metalab (создатели Flow) применяют графические элементы для переходов, и читатель идет по логическим пунктам доказательств, выстроенных ими. 

«Так как именно Flow каждый месяц сэкономит ваше время?» Первый союз заголовка — сигнал, который обозначает логическое соединение …

К сожалению, слишком много дизайнеров непреднамеренно удаляют переходы при разработке интерфейса, хотя переход является одним из мощных элементов длинного текста. Поэтому важно работать непосредственно с дизайнером пользовательского интерфейса, чтобы обеспечить непрерывный повествовательный поток — даже если это не длинный продажник.

Хорошие новости для Не-спорщиков: 
В доказательства Можно включить логические заблуждения

Логические заблуждения

Обратите внимание на сумасшедшую вещь, которую я сказал Ямайцу о холодных странах? Это логическое заблуждение, которое называется Ложная Причина. Я не рекомендую использовать ложные причины в своих текстах, но вот некоторые примеры, которые так распространены в маркетинге:

  • Черный или белый — Маркетологи часто объявляют свой способ безальтернативным, хотя там может быть несколько десятков решений. Задача маркетолога — не говорить о десятках вариантов. Для этого существует блог. Главная цель — скорее убедить людей: наш вариант лучше подходит для решения.
  • Ложные Причины – Мой Бог, если бы я получал доллар каждый раз, когда вижу текст, рисующий непроверенную взаимосвязь способа и результата.
  • Толпа — Мы называем ее «социальным подтверждением».
  • Обращение к авторитетам — Chaldini учил нас, что это на самом деле довольно хорошо работает.
  • Обращение к природе – Львиная доля продуктов для здоровья и борьбы с весом использует это как костыль.
  • Анекдотичные — Они называются отзывы.
  • «Заблуждение техасского снайпера» — Это называется маркетинг … :mrgreen: 

Дело здесь не в заблуждениях и не в предложении основывать наши доказательства на них. Это указание, вам, академики, что приводимые аргументы не для грамоты от местного клуба дебатов. Просто доказательства могут быть усилены использованием таких заблуждений …

Напишите так много, сколько нужно для Убеждения … А после этого отредактируйте

Закон гласит, что длина текста на сайте должна быть достаточной для убеждения читателя …

Но если в процессе написания вас одолевают мысли «мне нужно сделать это таким коротким, насколько возможно», то вы окажете всем очень плохую услугу.

Начните с убеждения, держа в голове уровень осведомленности. Начните писать легко. Изложите все, чтобы описать пример решения …

… А затем отредактируйте его.

И уже тогда вытащите лишние слова. Дополнительные детали. Повторения. Также при редактировании можно усовершенствовать структуру и макет, лучше выделить ключевые части…

Длина текста на сайте: Примеры страниц, структурированных для Убеждения

Структура ITTT, описанная выше, часто не выглядит именно так. Это всего лишь отправная точка для выяснения способов убеждения и того, как долго оно может продолжаться. А затем приходит копирайтинг, обращенный к клиенту…

GrooveHQ стилизована, как страница гибридных продаж и существует для убеждения. Сначала большим пунктом Groove делает это:

Управленческая поддержка растущих команд лучше с нашей программой help desk, потому что она показывает всю команду вместе и это хороший опыт для потребителей …

На самом деле, они просто разрывают одно заявление на 3 при помощи подзаголовков (как принято на длинных лэндингах), а затем поддерживают каждый пункт (текст, скриншоты, отзывы влиятельных персон). Проверьте это:

Длинная страница убеждения

Другим примером является, конечно же, Getflow.com , который упоминался выше. Здесь вы увидите, как Flow позиционирует 3 ключевых опорных точки для показа того, что Flow является лучшей программой контроля задач среди всех, которые вы когда-либо применяли.

В качестве бэкграунда известно, что посещающие эту страницу разделены между Осознающими Проблему и Осознающими Решение (то есть, они применяют похожий софт для управления задачами). И было решено ориентировать посыл к Осознающим Решение, как на наиболее вероятных будущих пользователей. Поэтому текст открывается аргументом именно для них. А уже потом, для людей, Осознающих Проблему, обсуждаются достоинства решений управленческих задачи в целом, прежде чем они попадут во власть Flow, как продукта. Вот разделение интересов:

Разделяйте аргументы

Вместо того, чтобы просто использовать традиционный шаблон из 3-х колонок для 3 -х опорных точек Почему Flow лучший, мы

а) поощряем чтение в стиле повествования;

б) отводим время на текст для каждого пункта (хорошие доказательства не должны быть слишком торопливыми);

с) используем большие, легко читаемые снимки экрана для убеждения.

Сейчас давайте посмотрим на более короткий пример

Возможно, вы помните Crazy Egg домашнюю страницу гибридного стиля, которую мы как-то обсуждали. Так вот, г-н Хайтен Шах теперь обновил ее следующим образом:

Короткая страница убеждения

Это целая страница …

… И это далеко от того, где они были 4 года назад.

Почему Crazy Egg настолько умны, чтобы перейти от длинной страницы продаж к варианту с одним заголовком, призывом к действию, утверждением, делающим их авторитетом (то есть, «The Original Heatmapping Technology») и некоторыми социальными доказательствами?

Если вы сказали, потому что осознание их посетителей стало выше, я согласен! Crazy Egg теперь становятся брендом для теплового картирования — и эта методика в качестве способа исследования является повсеместной для лучших потребителей Crazy Egg. Это означает, что степень осознания потенциальных клиентов Crazy Egg может быть крайне высока. (Возможно, на 100% их посетители не находятся на стадии максимального узнавания, но лучшие — точно).

Сколько вы должны сказать тем, кто максимально осведомлен? Брайан Кларк говорил: «осталось предложить сделку». Так Crazy Egg предлагает им сделку в заглавии: есть возможность получить бесплатную Heatmap.

Когда текст конвертирует хуже длинного, который заменили (или сравнивается в тестах), это не будет означать, что длина текста на сайте недостаточна …

А если конверсия лучше, чем у той, которую заменили, это не признак провала длинной копии …

Длина текста на сайте — какой она должна быть?

Наряду с другими элементами, длина текста на сайте зависит от потенциальных клиентов. Речь не идет о выборе длины или стиля вытягиванием их из шляпы с последующим засовыванием в них нужных сообщений. И это не о копировании описанных выше или любых других сайтов!

Речь о количестве заходящих на страницы, которые знают о проблеме, решениях и конкретно о вашем способе. А еще речь, чтобы дать им столько, сколько им нужно (и ни слова больше), чтобы они выбрали вас.

Изучите своих клиентов.

Длина текста на сайте — правило остается прежним: исследование, исследование, исследование. Тут нет никаких фишек.


Материал оказался полезным для Вас?

Поделитесь с друзьями и коллегами, нажав ниже на кнопки ваших любимых социальных сетей


Все эти и близкие им темы я подробно разбираю в материалах сайта


А еще подписывайтесь на рассылки, пользуйтесь услугами и увеличивайте свой бизнес в разы!

PS. все, кому интересно и не лень, могут использовать мои статьи с указанием автора и ссылки на публикацию;

Короткая ссылка: http://www.trainingbest.ru/?p=7039
Наверх