Пишем заголовки, которые завлекают
Как вы выбираете материал, с которым хотите познакомиться? Посмотрев на его название. Как написать заголовок, после которого читатель пойдет дальше?
Читать или не читать — решает заголовок
Чаще всего люди делают свой выбор, основываясь на названии или заголовке. Не важно, статья это, книга, фильм, письмо или рекламный баннер. Не понравилось название и материал идет в мусорную корзину.
Чтобы придумать реально крутые заголовки, хорошо бы иметь определенный талант. Слышал, что в издательствах с мировой известностью заголовками занимаются специальные люди. Они ничего больше не пишут – только названия, заглавия, лозунги к рекламе.
И у них самые высокие гонорары. Иногда выше доходов главного редактора!
Есть хорошая новость: мы с вами тоже можем писать приличные заглавия, которые привлекают читателя и зовут его познакомиться с остальным текстом.
Разные авторы говорят об увеличении отклика на текст от 50% до 19 раз при изменении заголовка. Только представьте, ваши объявления или статьи стали читать раз в 10 чаще!
На сколько тогда поднимутся продажи?
Что важнее – зацепить людей или роботов?
Как обычно, перед тем, как что-то писать, нужно понимать, для какой цели заголовок пишется. Точнее, для кого этот заголовок предназначен.
Если это статья на сайте, ориентированная на поисковую выдачу, заголовок должен максимально соответствовать поисковым запросам в вашей теме.
Для примера возьмем предложение телевизоров.
Заряжаем название статьи о выборе телевизора в стиле «желтой прессы». Допустим «выбрал телевизор и помирился с тещей».
Куда в таком случае попадет наша статья в выдаче?
Правильно, никуда!
Поэтому, для SEO все заголовки пишем близко к поисковым запросам.
Правда, тут есть одна хитрость. У статьи есть заголовок Title и есть заголовок Н1.
При этом Title почти не виден людям, зато хорошо виден роботам. А вот Н1 – он как раз для людей и отображается в верхней части статьи.
Так что делайте Title поисковым, а Н1 – людецепляющим.
Ну и, естественно, не забывайте, если затачиваете поиск под Google, то и фразы берем оттуда. Если под Яндекс, то фразы из wordstat.
Читатели бывают разные – синие, зеленые, красные. Как написать заголовок для ЦА?
С роботами и людьми разобрались.
Только вот люди совсем разные.
Замечали различие между бухгалтером, айтишником и креативным дизайнером?
Думаю, да!
Именно поэтому я чуть ли не в каждой статье пишу про анализ целевой аудитории, создание ее портрета и ориентацию на ее интересы.
Посмотрите, как РБК называет статьи для разных категорий читателя.
Вот это для спецов. Сразу видно, что тут цифры, авторитеты отрасли, профессиональные термины.
Основательно и серьезно.
Отличие этого подхода в том, чтобы точно дать понять, что человек прочитает в статье. Здесь специалист ищет конкретную информацию и находит ее.
Никакой скандальной подачи, экстра-сенсационности и интриги.
И совсем другой подход у того же самого издания для широкого круга читателей.
Вот тут уже задача состоит в том, чтобы читатель выхватил цепляющий заголовок своим взглядом и начал читать основной материал.
Это как на рынке – куча развешенных и разложенных вещей и некоторые из них яркие, которые притягивают взгляд и заставляют подойти.
Вот тут уже и интрига и кое-что из области слухов, плюс толика скандальности. Что-то да обязательно за собой потянет.
Пример – анонсы Вестей и РБК на сайте Gismeteo. Сюда люди не идут за информацией, они идут за погодой, а получают напиток бедняков, обещания Путина или авто президента РФ.
Заметили – никакой конкретики, в отличие от финансовых анонсов РБК.
Правила конечно же существуют
Когда вы поняли, для кого пишите и определились со стилем, можно переходить непосредственно к составлению фраз.
Способов и методов множество и они триллиард раз уже описаны в интернете и в книгах.
Я, конечно же, тоже их опишу – раз уж вы пришли сюда по такому заголовку, негоже отсылать вас в поиск.
А начну я с самого главного правила – вы почти никогда точно не угадаете, насколько сработает ваш заголовок. В начале я писал про спецов по заголовкам. Вероятно они в ходе многолетней практики научились предсказывать конверсию своих творений, но нам лучше не полагаться на интуицию.
Поэтому ПРАВИЛО №1 – тестируйте
- Если это тема письма – отправьте несколько писем с разными темами на небольшую часть своей базы. Для оставшейся основной массы получателей используйте ту тему письма, которая вызвала больше откликов. Подробнее о тестировании писем читайте в статье «Что тестировать в e-mail рассылках».
- Если это заголовок статьи или коммерческое предложение – попросите коллег или знакомых оценить название. Лучше, если они имеют отношение к целевой аудитории. И не стоит им сообщать, что это ваше творение.
- Если это текст на сайт или заголовок к контекстной рекламе, используйте инструменты А\В тестирования.
Правило №2 — ПИСК
Дедушка Дэйв Огилви придумал формулу 4U – unique (уникальный), useful (полезный), ultra-specifiс (специфичный) и urgent (неотложный).
Я уважаю этого монстра копирайтинга очень, но есть 2 проблемы, связанные с тем, что время уже не то, когда он творил. А умер он еще в прошлом веке.
Так вот – люди сейчас не очень любят, когда их поторапливают. То есть urgent уже работает не всегда.
Совсем уникальным вы тоже сейчас не сможете быть. Для большинства заголовков сегодня используют шаблоны и на этом мы еще остановимся.
Даже, если взять знаменитую вещь того же Дэвида, можно оспорить практически все 4U.
Цитирую: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Роллс-Ройс производят установленные в нем электрические часы».
Как более современный предлагаю использовать подход, который я называю ПИСК.
Полезный Интересный Скандальный Креативный
Тогда я бы назвал заголовок Огилви креативным или интересным, нежели как-то из набора 4U.
И совсем не обязательно все 4 критерия засовывать в один заголовок, важно, чтобы он удовлетворял хотя бы одному для вашей целевой аудитории.
Правил хватит, теперь способы
Остальные свои правила вы наработаете в ходе практики. А вот как написать заголовок без опыта? Чтобы сразу начать писать приемлемые заголовки, пробежимся по методам, которые можно быстро освоить и начать применять.
Способ 1 – Шаблоны от знатоков
Берем из СМИ понравившийся заголовок, примерно подходящий для вашей темы и перефразируем под свои нужды.
Возьмем из наших же примеров на картинках:
«Автомобиль президента РФ станет главной сенсацией 2017 года»
Переделываем и получаем – «новый модуль 1С станет сенсацией 2017 года в управлении предприятием\в бухгалтерии\в сфере программного обеспечения».
Способ 2 – Сравнение
Сравнения могут быть любыми: «правильно — неправильно», «до — после», «у нас – у них» и так далее.
«Как можно сбрасывать вес, а какой способ врачи считают опасным».
Способ 3 – Заголовок – вопрос
«Как убить в себе негодяя?», «Как написать заголовок, который завлекает?» ,«Как построить империю своими руками?», «Где взять червей зимой?», «Почему твой начальник такой умный?» и так далее.
Способ 4 – заголовки с числами
«50 способов убить скуку», «30 дней и вы влезете в летнее платье», «7 болезней Windows10».
Способ 5 — Обращение к целевой аудитории
«Бухгалтер? Узнай о новых правилах камеральных проверок», «Всем кассирам из Макдоналдс читать обязательно», «Не все маркетологи знают об этом».
На сегодня, пожалуй, хватит. Этого вполне достаточно для начала практики.
Я как-то посчитал и получилось, что можно использовать около 50 способов, как написать заголовок или улучшить его (это то, что известно мне). А, возможно, их еще больше.
Пока начинайте с 5-ти, а остальные или когда-нибудь позже или на тренинге по копирайтингу для малого бизнеса.
И напоследок скачайте набор из нескольких сотен заголовков, которые можно использовать в качестве шаблонов.
[trafficbomb]
[/trafficbomb]
